ブランディング動画、あるいはブランドムービーなどの言葉を聞いたことがある方も多いでしょう。
この「ブランディング」ですが、いわゆる「プロモーション」や「広告」などとどのような違いがあるのかを明確に説明できる人は意外と少ないのではないでしょうか。
本記事では、その明確な違いを説明しながら、「ブランディング動画」「ブランドムービー」ならではの役割とその重要性について解説します。
ブランディング動画についてのよくある質問
- ブランディングとはどのような意味ですか？
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ブランドに対する共感・信頼などのポジティブな感情を高めることで顧客にとっての「ブランド」への価値を高めること。そして、その結果としてそのブランドの商品やサービスの購買につなげること。
- ブランディング動画とはどのようなものですか？
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プロモーション動画とは異なり、製品・サービスの特徴や差別化のポイント、金額などのスペックを訴求するのではなく、そのブランドの存在意義やブランドが産まれた背景・物語などを動画で表現したもの。
- ブランディング動画の制作費はどれくらいですか？
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最低でも100万円〜は必要になるとお考えください。企画・制作内容によって大きく変動しするため、金額を抑えて制作する方法もありますが、ブランディングのための動画なので金額を抑えるというよりは、「どのような企画であれば視聴者の共感・信頼を獲得できるか？」を重要視して、余裕を持って予算を確保頂くことをおすすめします。
そもそもブランディングとは何なのか？
そもそも、ブランディングとはどのような意味でしょうか。
ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ。
wikipedia
この説明で、機能性や価格など相対的に比較がしやすい「スペック」を訴求することが多いプロモーションとは明確に異なるということは理解できます。もう少し踏み込んで、具体的にどのようなアクションを起こすことがブランディングになるのかを考えてみましょう。
例えば、「共感」というキーワードに注目するとその製品やサービスの「存在意義」や「なぜそれが生まれたのか」という物語を伝えるというのはよくあるブランディングの手法です。
例えば、上の動画はNIKEのブランドの持つ力強さを日本の教育の一側面との比較によって明確に映し出し、共感を呼ぶクリエイティブになっており筆者も大好きな動画です。（この動画を活用したキャンペーンの全貌は下記を参照ください。）
また、「信頼」を実感しやすいのは、接客を伴う商売における高いレベルの接客サービスを受ける場面などでしょう。私達の身近なもので考えると、高級レストランやホテル、装飾品（いわゆるブランドモノのバッグやアクセサリーなど）を扱うお店ではそこではたらくスタッフの身なりはとても洗礼されていますし、一つ一つの仕草や言葉遣いなども大衆的なお店のそれとは一線を画しています。
そして、そのような高級なお店を利用する私達もそれを期待しています。このような「あそこに行けば、こういうサービスを受けられる」「これを購入すれば、みんなに羨ましがってもらえる。」などの「ユーザーからの期待とそれに応える約束」（=信頼）というのはブランドのあり方の１つであり、「実際に期待に応えること」もブランディングのあり方の１つだと筆者は理解しています。
なぜ、ブランディングに動画が有効なのか
前段で、「ブランディングとはなにか」について具体的に考えられたところで、改めてなぜブランディングに動画が有効なのかについて考えましょう。
ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ。
wikipedia
上記の文面において非常に重要なのが「共感」というキーワードです。
前段で述べた通り、商品そのものの機能性や価格などのスペックではなく、「その企業が提供しているサービスだから・商品だからそのサービスや商品を購入する」という「共感や信頼」によって購入などの意思決定につなげていくことがブランディングの1つのゴールです。
その共感を促すツールとして圧倒的にブランディング動画が有効なのです。
以下で、なぜ顧客の「共感」を得るための手段として、ブランディング動画が有効なのかを説明します。
３Vの法則（メラビアンの法則）
メラビアンの法則とも呼ばれる、アメリカの心理学者が提唱した有名な法則があります。
話し手が聞き手に与える影響には「言語情報（Verbal）」「聴覚情報（Vocal）」「視覚情報（Visual）」の3つがあり、下のグラフの割合で影響度が大きいとされています。
ご覧いただければわかる通り、圧倒的に「視覚情報」つまり目から入ってくる情報が
聞き手に与える影響は大きいのです。
テキスト情報の5000倍と言われる動画の情報量
動画が持つ情報量はテキスト情報の5000倍とも言われています。
視聴者がテキストの5000倍の情報をもらさずに受け取ることができるかどうかはさておき、
もともとの情報量が多いため、仮に視聴者がテキストと動画の2つの媒体に同じ時間触れたとすると
圧倒的に動画から入ってくる情報が多くなるというのはおそらくご自身の実体験からも納得のいくものではないでしょうか。
共感を促すために必要なのは情報量
視聴者にそのブランドが持つ魅力や物語に「共感」してもらうためにはそれ相応の情報量が必要になります。
例えば、感動的なドラマや映画を観て涙することがあったとします。
涙するのはどのドラマや映画のストーリーを通じて登場人物やそのシチュエーションへの「共感」があるからです。
30分あるいは1時間の間そのストーリーを目にしていたからこそ、実際には無い物語と存在しない登場人物に共感し涙してしまうというのは誰しも経験があるのではないでしょうか。
つまり、「共感」するためにはそれに足るだけの情報量が必要なのです。
そして、動画であれば少なくとも視聴者へ与える情報量を他の媒体よりも担保しやすい分「共感」が
重要なポイントとなるブランディングにおいてより強力な効果を発揮しやすいと言えるのです。
なぜ、今「ブランディング動画」が重要なのか
ではなぜ、筆者が「いま」ブランディング動画の重要性をお伝えしたいかというとその理由は大きく2つあります。
- 多くの商品やサービスの「コモディティ化」
- 商品やサービスを受け取る側の価値観の「多様化」
多くの商品やサービスが「コモディティ化」
市場に現れたときには高付加価値なものであった商品やサービスが時が経つにつれてある程度の
企業や個人が同じような商品・サービスを生み出せる状態やすでに市場に溢れている状態をコモディティ化と呼びます。
大企業が多額の開発費やリサーチ費を投じて商品・サービスを生み出しても、よほどの独自技術やデータがなければ
類似のものがすぐに世の中に溢れてしまう中では、他社と大差のない価格や機能性ではなく、その「ブランド」によって顧客や消費者・ユーザーに自社の商品・サービスを選んでもらうことの重要性が増してきていると筆者は考えます。
商品やサービスを受け取る側の価値観の「多様化」
多様性やダイバーシティという言葉が一般的になって久しいですが、ここ最近ではより顕著になってきています。
例えば、2019年7月の参議院選挙では「夫婦が選択的に別姓を名乗る」ことの是非が1つの争点にもなりましたし、
同性婚について言及する候補者もいました。
このように、最大公約数的なあり方が「常識的で正しい」とされていたこれまでとは大きく変化し「その人がもつ独自の価値観」を許容し合うというあり方が広がり始めています。
また、YoutuberやInstagramerなどのインフルエンサーの台頭も「多様化」の1つではないでしょうか。
例えば2018年に引退した安室奈美恵さんは1990年代には「アムラー」という若い世代の女性に多大な影響を及ぼすアイコン的な存在でしたが、
2019年現在では若年層の男女はSNS上でそれぞれの趣味嗜好にあった様々なインフルエンサーのフォロワーとなり影響を受けています。
「憧れの対象から影響を受ける」というあり方そのものは1990年代も現在も変わりませんが、
その「憧れの対象」は安室奈美恵さんという圧倒的なオンリーワンから様々なインフルエンサーへと分散（多様化）しているのです。
だからこそ、「共感」の重要性が増している
長くなりましたが、
- 多くの商品やサービスの「コモディティ化」
- 商品やサービスを受け取る側の価値観の「多様化」
という状況の中で、ただ商品やサービスを宣伝しても多くの「顧客・消費者・ユーザー」に「ブランドのファン」になってもらいブランドを選んでもらうということは難しいでしょう。
だからこそ、そのブランドが生まれた背景や物語を伝えることで共感を呼ぶことで価値観が多様化した中で少しでも多くの「顧客・消費者・ユーザー」にそのブランドを選ぶ理由を持ってもらうことが重要であり、
その1つの方法として多くの情報を抱え・伝えることのできる「ブランディング動画」は非常に有効なのです。
ブランディング動画であるための、5つの要件
ブランディングと広告やプロモーションの違いについては前述の通りですが、では「ブランディング動画」を制作する上でどのような要件を満たすべきでしょうか。
実は「これを満たせばブランディング動画」という明確な定義は存在していません。
そのため、Youtubeで「ブランディング動画」「ブランドムービー」などで検索すると「なんとなくカッコいいけど、何が言いたいかは良くわからない動画」が出てきます。
もちろん、だからそれが「ブランディング動画ではない！」ということではなくただし、筆者が考えるブランディング動画とは異なるというだけです。
本章では数百、数千のブランディング動画、そしてプロモーション動画を視聴した筆者なりの「ブランディング動画」であるための要件をご紹介します。
※あくまでも筆者個人の見解です。また、5つ全てを満たす必要は必ずしもありません。
要件①メリット・ベネフィットを語らない
本記事の冒頭のQ&Aにも記載したように、ブランディング動画の中でメリットやベネフィットやそこにつながる特定の商品やサービスのメリット・ベネフィットを語ることは避けましょう。避けたほうが良い理由は
- メリット、ベネフィットを語ると比較対象が生まれてしまい、「ブランディング」の意味を成さない
- プロモーション動画との違い・境界線がぼやけてしまい動画そのものの立ち位置や役割が曖昧になる
という大きく2つですが、なによりも最も筆者が懸念するのは、
「ブランディングと言いながらメリットやベネフィットを語った途端に陳腐に見えてしまう」
ということです。「ブランディング」と銘打っておきながらその実、プロモーション動画だったときのがっかり感は筆舌に尽くし難いです。どれだけそのクリエイティブが素晴らしいものでも「ただブランディングって言いたいだけ」の動画に見えてしまうのは非常にもったいないです。
要件②商品やサービスを見せない
前述の「メリット・ベネフィットを語らない」にも共通する部分がありますが、「ブランディング動画」であればできるだけそのブランドから出ている商品やサービスを直接的に登場させる、あるいはセリフやナレーションなどの言葉や音声で登場させることも避けたほうが良いでしょう。
少し概念的な話になりますが、ブランドと商品やサービスというのは別々のものです。
例えば皆さんご存知の「adidas」や「NIKE」というスポーツブランドがありますが、ブランドとブランドから出ている「シューズ」や「スポーツウェア」はイコールではありません。
「adidas」や「NIKE」はブランドであり、「シューズ」や「スポーツウェア」はそのブランドを冠した商品に過ぎません。
もちろん、ブランドを冠した商品であるため、そのブランドの理念を背負い文脈の中で生まれたものであることは間違いありませんが、それでもやはり「ブランドそのもの」ではないのです。
…にも関わらず、ブランディング動画に商品・サービスが堂々と登場してしまうとやはり途端にその商品やサービスのプロモーション動画に見えてしまいます。
要件③「私達」を主語にしない
引き続き少し概念的な話になりますが、要件②と同じ理由でブランディング動画においてテロップやナレーションで「私達」を主語にすることは避けたほうが良いでしょう。
ブランドの主語はブランドです。
例えば、先ほどと同じように「adidas」や「NIKE」というスポーツブランドで例えると、これらのブランドを展開する会社で働く人たちはブランドを形成する一部ではあるものの、やはりブランドそのものではないのです。
一方で、そのブランドを形成する人々が「どのような想いで働いているのか」などを語ることはブランディング動画として成立し得ます。ただし、「私達はこんな未来を目指します！」「こんなこだわりをもっています」という表明ではなく、要件④で説明する「ストーリー」になっていることが重要です。
要件④ストーリーで語る
ブランディング動画とは、
プロモーション動画とは異なり、製品・サービスの特徴や差別化のポイント、金額などのスペックを訴求するのではなくそのブランドの存在意義やブランドが産まれた物語などを動画で表現したもの。
と、本記事の冒頭のQ&Aで説明しました。
例えば、あるコスメブランドが存在したとして、そのブランドの存在意義として「世の中の全ての人を美によって幸せにする」というビジョンを掲げていたとします。それをそのまま「説明」されても「それはそれは崇高なビジョンですね。」という感想にしからならないでしょう。
しかし、そのブランドが考える「美」とはどういうことなのか。あるいは、「幸せ」とはどのような状態なのかをストーリーとして読み取ることができれば、そこに「共感」が生まれます。
（このあとのブランディング動画の事例をご覧頂ければ、ここで述べていることの意味をご理解いただけると思います）
この「共感」こそがブランディングにおける最重要ポイントです。
共感するからこそ、例えばもっと安い商品やより効果的なサービスがあったとしても「このブランド」を選ぶわけです。
（もちろん、いわゆるハイブランドなど、共感ではなく信頼やある種の権威性によって選ばれるケースもあります）
要件⑤自己を否定する
おそらく、この５つの要件において最も難易度が高いのがこの「自己を否定する」ということです。しかし、ブランディング動画の中でこれを表現することができれば、動画の「説得力」は格段に向上すると筆者は考えます。
この「自己を否定する」とはどういうことか。それは、その方法は問わず、
「最終的にこのブランドがなくなっても、ブランドが目指す世界が実現すればそれでいい」
と言ってしまうこと、もしくはそういうメッセージであると視聴者に感じさせることです。
筆者がブランディング動画として「秀逸である」と感じる動画には必ずこの「自己を否定する」という要素が含まれています。そしてその要素が「ああ、本気でそういう世界を目指しているんだな」という信頼や共感に繋がると考えています。
この点についてもやはり実際にブランディング動画をみて頂くのが一番わかりやすいと思います。
この後の章でいくつかの事例をピックアップしていますので、ぜひご覧ください。
ブランディング動画の厳選事例
前章で触れた、筆者なりの「ブランディング動画であるための、5つの要件」を満たす動画を5つ紹介します。全ての動画で５つの要件が満たされているわけではないということと、1つ1つの動画でどの要件がどのように満たされているということは説明しません。
あくまでも見た人個々人の感じ方次第であり、制作者本人でない以上は「推測」の域をでないからです。
ぜひ、少し時間を確保していただき、動画を観て自分なりに解釈してみてください。
HubSpot Japanブランドムービー「のみこむ言葉」
CRMプラットフォームを展開するHubspotのブランドムービーです。
「営業」という仕事を生業としている人であれば、きっと誰もが一度は抱えたことがあるであろう「ジレンマ」を見事に言語化し、Hubspotというプラットフォームの存在意義を示しています。
下記、Youtubeの動画紹介欄に記載されていた内容です。
HubSpot Japanのブランドムービー「のみこむ言葉」は、当社が実施した「顧客との関わり方に関する理想と現実」の意識調査で得られた結果をもとに制作した、顧客との関わり方に葛藤するビジネスパーソンの思いに焦点を当てたストーリーです。「言えなかった言葉（のみこむ言葉）」と「横顔」をモチーフとし、 心では自分が求めている姿をいつもとは別の角度から見つめなおし、顧客と自社がともに成長していく関係性に思いをめぐらすきっかけになってほしいという願いをこめています。
セールスパーソンとして、営業経験があればきっとこの説明文を読むことがなくてもHubspotというサービスがどのような思いを込めて事業を行っているのかを理解することは難しくないでしょう。これこそまさに「ブランドムービー」と「サービス紹介」の明確な違いであり、「ブランディング」が重要である大きな理由と言えます。
早稲田アカデミー「虫好きの少女」偏
虫好きな女の子が「周りと違う」ことに悩みながらも「好き」を貫き通すという物語です。
「女の子なのに虫が好き」という、ステレオタイプな価値観から外れていることを理由に「自分が好きなもの」をただ好きでいるためにも関わらず様々な困難にぶつかりながらも、「好き」を貫き通す子どもの強さが描かれています。
筆者は、動画の中の「好きがあれば大丈夫」というセリフに早稲田アカデミーというブランドの「自己の否定」を感じました。
「好きを育む」ために塾に通う必要はありません。
動画では、主人公の女の子が「好き」を追求するために勉強に励むシーンこそ含まれていますが、決して塾へ通うことや勉強そのものを促すシーンなどは存在せず、動画全体を通したメッセージが
「好きがあれば大丈夫」
「好きが君を強くする」
という言葉に表れている通り、「好きであることを大事にしよう。」という趣旨であることは明確です。
勉強しよう・勉強は大切ではなく、「好きであることを大事にしよう。」というメッセージには少なからず塾そのものの存在が必要ではないというメッセージがあるように思えてなりません。
ダヴ リアルビューティースケッチ
ダヴはブランドとして定期的に動画を公開していますが、それらの動画の中で必ずブランドとして「美しさ」をどのように捉えているのかを物語として表現しています。
「美しさとは〇〇である」という端的な言葉ではなく、ドキュメンタリーのような形で「気づき」を与えてくれる動画はとても強い印象と共に記憶に焼き付けられます。
製品の機能性をアピールするのではなく、「どのような想いで製品を生み出しているのか」「何を大切にしているのか」を言葉ではなく動画というクリエイティブで表現することで視聴者・消費者の心を掴んでいます。
そして、「あるがままで美しい」と言ってくれているようなこの動画にもやはり筆者はある種の「自己の否定」があり、それこそがこの動画の説得力の源であると考えます。
【リクルート】卒業する君へ『18の問い』byスタディサプリ
リクルート社が提供する「スタディサプリ」による「18の問い」のプロジェクトの中の動画です。2022年から始まったプロジェクトの第1弾としてこの動画は制作されました。
ある日突然配られた、正解のないテスト「18の問い」。卒業を間近に控えた生徒立ちに配られたテストには「〇〇〇〇に答えなさい」という、正解の無い「問い」が18問。そこには高校生活がどんなものだったのか、将来どんなことをしたいのかなど、これまでを振り返り・これからを想像させる問いが書かれています。
そして最後の18個目の「問い」によってこれまで答えてきたすべての「問い」の意味が明らかになります。
この動画は「ブランディング」と銘打たれているわけではないですが、筆者は強烈なブランディング動画だと感じました。
スタディサプリは、高校で勉強する科目の講義を動画で配信するサービスですがこの動画には彼らのサービスを匂わせるような要素は何一つありません。そして、高校生がターゲットであるサービスである以上、卒業する彼らを祝うインセンティブは存在しないように思えます。
だからこそ、彼ら・彼女らが3年間自分のスマホを通して触れたサービスからの祝福は強烈に心に残ります。そしてきっと彼ら・彼女らが子どもを持った時きっとスタディサプリを使わせることになるでしょう。その時に、他のサービスや塾・家庭教師と競合することなどは無いはずです。
カロリーメイト web movie | 「入学から、この世界だった僕たちへ。」篇 (Full Ver.）
高校生活のほとんど全てがコロナ禍だった高校生に、カロリーメイトが送るメッセージをポエトリーリーディングと全編ドキュメンタリーではないかと思わせるようなリアルな「高校生活」の動画で表現しています。
言葉にならない想いを言葉にし、理不尽や不条理に溢れていたであろう高校生活をこんなにも全力で肯定してくれるブランドがあったとしたら、好きにならずとも嫌いにはなれないですよね。
ある種の負の感情を、前向きな感情に昇華するというのは難易度が高いですが上手くいくと感情の振れ幅が大きい分、強く印象に残ります。
ブランディング動画の制作をご検討中なら、ぜひcaseにご相談ください
長々とブランディング動画のについて説明してきましたが改めて、「ブランディング動画」についての明確な定義は存在しません。しかし、ブランディングとプロモーションや広告などは明確に違います。
もしこの記事を読んでいるあなたが「ブランディング動画」を制作しようと考えているようでしたら、制作会社の営業担当に「プロモーションや広告の動画と、ブランディング動画の違いってなんですか？」と質問してみるというのは、制作会社や営業担当の実力を推し量る1つの方法になるかもしれません。
「ブランディング動画」「プロモーション動画」の解釈は様々かもしれませんが、すくなくとも明確にその違いを回答できなければその営業担当はブランディングをプロモーションなどと混同してしまっている可能性が高く、その営業担当に任せるのは避けたほうが良いかもしれません。
プロモーション動画とブランディング動画の「違い」を理解あるいは明確にしないままに制作してしまうと「プロモーションとしてもブランディングとしても弱い機能不全な動画」が出来上がってしまいます。
そのような制作を行わないためにも、ブランディング動画を制作する際には、一度「ブランディングとは？」というところから考えてみてはいかがでしょうか。
もし、ブランディング動画の制作についてご相談をご希望の場合は下記よりどうぞ。
