【鳥取県】ふるさと納税プロモーション動画事例と外注のコツ。

2008年にスタートし当初は利用者が少なかったものの、2021年度には受け入れ寄付金額が9,654億円に達したふるさと納税。

ふるさと納税が浸透した背景としては、施策自体の認知度向上や手続きの簡略化が非常に大きく影響していることは言うまでもありませんが、各自治体によるプロモーションも一役買っています。

本記事ではそんな「ふるさと納税のプロモーション動画」について、実際の事例にも触れながら鳥取県のふるさと納税のプロモーション動画事例はもちろん、長年動画制作に携わってきた筆者の目線で優れたプロモーション動画の事例や、時流にとらわれないより本質的な動画の活用・制作進行について解説します。

目次

筆者のプロフィール

まず、この記事を読んでいただくにあたって「誰が何を書いているのか?」も非常に重要な要素になると思いますので、簡単に私のプロフィールをまとめています。

【株式会社case 代表取締役/動画制作プロデューサー:加藤智史】
新卒で入社した動画制作会社で広告・マーケティング・採用・人材研修など約400本の動画制作に携わる。その後、TVCMなどの制作を行う、大手制作会社にアカウントエグゼクティブとしてジョイン。数千万円規模のプロモーション案件に携わり、動画にとどまらないクリエイティブ制作やプロジェクトマネジメントを経験。現在は本メディアの運営を通じた企業動画の受託制作や、動画制作会社の営業支援などを行う。

動画制作会社(予算数十万円〜数百万円)での営業兼プロデューサーとしての役割を中心に、広告代理店(予算数百万円〜数千万円)でのアカウント(クライアントと社内クリエイティブチームの窓口、PM業務を担当する役割)なども経験しているため、比較的高い説得力で本記事をお届けできるのではないかと考えています。

プロモーション動画の活用メリット

他自治体の返礼品との差別化

消費者が返礼品を選ぶ際のポイントとして、その多くは

  • 地域の特産品
  • 日用品・食品
  • 高級食品・高級雑貨
  • 宿泊券

など、日常的に使われるものからちょっとした贅沢品などその時に「欲しいもの」が選ばれる傾向にあることが、返礼品のランキングなどを観ると伺えます。

一方で、寄付型のふるさと納税など、ふるさと納税本来の理念に沿った形で活用されているケースもあり、今後寄付額が増えていくことを考えるとこのようなユーザーを如何に獲得していくのかは、各自治体にとっては非常に重要なポイントです。

その意味において、特に力を入れている返礼品などについては、動画を活用することで明確に他の自治体や他の返礼品との明確な差別化を図ることが可能です。

動画の情報量はテキストの5000倍とも言われているほど視聴者に与える印象は強く、「品物自体は非常に魅力的なのに…」などの状況を打破する一つの選択肢として検討するに値するといえるでしょう。

動画ならではの強い説得力

自治体のWebサイトやふるさと納税サイトなどの静的な媒体・コンテンツと動画の最大の違いは「人」「モノ」「場所」がよりリアルに感じられることです。

例えば、生産者の方のインタビューを読むことと、生産者の方のインタビュー動画を観ることでは、仮に全く同じ内容であっても得られる情報量は大きくことなります。

具体的には動画の中ではなしている人の語り口や雰囲気、佇まいなどから「こんな人が生産しているのか」「こういう特徴があるのか」「こんな想いで作られているのか」などの説得力は格段に動画の方が強いと言えます。

それは、動画の場合実際にインタビューに応えている様子を観ることで少なくとも「その人本人が、その人自身の言葉で話している」ことが確認できるからです。静的なコンテンツの場合は名前や写真などが使われていても、全く事実とは異なる内容であってもそれっぽく見せることが可能ですが、動画の場合はほぼ不可能(バレる)です。

共感の促進

上記の「強い説得力」とも通ずる部分で、強い説得力で訴求できるからこそ共感につなげることができるのも動画のもつ大きな力の1つです。

特にふるさと納税ユーザーの中で、ふるさと納税本来の趣旨にそって活用しているユーザーにとっては、「その地域を応援したい」「その生産者を応援したい」と思えることは寄付の判断基準として非常に重要なものです。

そのため、例えば「ドキュメンタリー動画」「インタビュー動画」などはふるさと納税のプロモーション動画としては非常に有用であると言えます。

ふるさと納税のプロモーションに動画を活用する際のポイント

ふるさと納税で、プロモーション動画を活用する際のポイントとして絶対に抑えておくべきポイントは下記の3つです。

  • 動画は「流入」を増やすためのツールにはならない
  • すでに一定の流入があるページに動画を設置するのが基本
  • 企画の軸は「共感促進」

動画は「流入」を増やすためのツールではない

動画制作を行っていると、動画を制作・活用することで集客・流入につなげることができるのではないかと期待頂くことが多くあります。

しかし、動画を制作しWebサイトなどに掲載しても、それだけでWebページへの流入を増やすことはほぼ不可能です。

特定のページへの流入を増やしたいのであれば広告を使うなどの方法で認知を拡大していく必要があります。

では、なんのために動画を制作するのか?

これは上記の通りやはり視聴者の「共感を得る」ためです。もちろん、制作した動画をYoutube広告などに活用することで流入につなげることも可能ですが、多くの場合そこに予算を割くのは難しいでしょう。

また、もし広告を配信するのであれば制作費のかかる動画よりも静止画を活用した方が全体のコストを抑えることができます。

すでに一定の流入があるページに動画を設置するのが基本

つまり、もしふるさと納税にプロモーション動画を活用するのであれば、基本は「すでに一定の流入があるものの、あまり寄付に結びついていない」返礼品やプロジェクトのページに設置することです。

言い換えると「現状は他の競合との比較で負けている返礼品やプロジェクト」とも言えるでしょう。

このような返礼品・プロジェクトを紹介しているページであれば、動画を設置することで一定数の視聴も期待できますし、視聴したユーザーから寄付してくれることも期待できます。

企画の軸は「共感」

設置した動画を観るのは様々な経路ではありながらも、「自分の意志でそのページにたどり着いたユーザー」です。

そして、その最終ゴールが「寄付する先を決める」ことはほぼ間違いありません。

もちろんその中には「美味しそうなもの」「高級そうなもの」をお買い物感覚で求めているユーザーもいるでしょう。

しかし、そのようなユーザーは動画のターゲットとしては適していません。なぜならそのようなユーザーが求めているのは「少しでもお得な返礼品」であると考えられるからです。

そして、そのような「お得な返礼品」を求めているユーザーに動画でいくら返礼品の魅力を伝えても態度変容につなげることは難しく、結果的に寄付につなげることもできません。

ここまで考えるとやはり、ターゲットは「本来のふるさと納税の理念にそった判断基準をもつユーザー」になります。

そしてそのようなターゲットの態度変容を促すにはやはり「共感」が必要になるのです。

共感を促すプロモーション動画の種類

ここまでで、ふるさと納税におけるプロモーション動画においては「共感」が非常に重要であることを解説しました。

ここからは、どのような動画であれば「共感」を促すことができるかを実例を用いながらご説明します。

共感促進の動画として、適しているのは下記の2つです。

  • インタビュー動画
  • ドキュメンタリー動画

それでは、実際にふるさと納税のプロモーション動画として制作・活用されている事例を見ていきます。

インタビュー動画

ドキュメンタリー動画

鳥取県のふるさと納税プロモーション動画事例

効果的なプロモーション動画を制作するポイント

ふるさと納税向けのプロモーション動画制作において、特に気をつけなければならないのは下記の3点です。

  1. 目的を明確にする
  2. ターゲットを明確にする
  3. 明確なコール・トゥ・アクションを設定する

具体的にどのようなポイントを抑えるべきか、1つずつ解説します。

目的を明確にする

すごく当たり前のことなのですが、意外と見落とされがちです。

「なんとなくカッコいい動画」「とりあえずインタビュー動画を制作しようと思ってます」とかだと、あまり意味のない動画が出来上がってしまいます。本当にもったいないです。

ちなみに、ここでいう「目的」は「寄付額増やす」とか「ページの滞在時間を伸ばす」とかだと動画クリエイティブに落とし込むには少し抽象的です。

しっかりと役割を果たすことが期待できる動画を制作するためには、上記の「目的」に2〜3回ほど「WHY」をぶつけてみて下さい。

  • なぜ寄付額が低いのか?→返礼品やプロジェクトの認知度が低い?わかりにくい?
  • なぜ返礼品やプロジェクトの魅力が伝わらないのか?→説明の仕方が悪い?内容が複雑でわかりにくい?

という感じで、ある程度のところまで深ぼったり要素分解しながら「動画の目的」を明確にしましょう。

ターゲットを明確にする

すごくすごく当たり前のことですが、これも見落とされがち…というか動画を制作するにあたっては少し解像度が荒い状態であることが多いです。

例えば、ターゲットは「ふるさと納税のユーザー」だとして、動画のターゲットもそのままでよいのか?もう少し絞ったほうがいいのか?あるいは、広げたほうがいいのか?という部分を検討しきれていないケースがあります。

  • ターゲットは「ふるさと納税のユーザー」
  • 動画を制作するのは、〇〇〇〇という目的で、動画には〇〇〇〇という役割を担わせたい。
  • そうすると、動画のターゲットは「ふるさと納税のユーザー」かつ「どちらかというと、〇〇〇〇タイプ」というように絞り込まれるのか、もしくは「すでにユーザーである人、ふるさと納税をやってみようと考えている人」というように少し広げるのか。

…という感じです。

前述の「目的」と紐づくため、ターゲットのことだけを考えても答えはでません。もしこの記事を読んで「あ…」と思った方は目的と合わせてどのようなアプローチが最適であるかについて、もう一度考えてみてはいかがでしょうか。

明確なコール・トゥ・アクションを設定する

「行動喚起」と訳され、デジタルマーケティングの世界ではユーザーに「次に起こしてほしい行動」を誘導することを指します。

つまり、動画を視聴したあとの行動としてどのような行動を期待するのか、そしてそのためにどのような気持ち・感情になって貰う必要があるのかを明確にしましょう、ということです。

当然ですが、やはりこの点についても目的との紐づきがあり、目的の解像度が低いとターゲットやコール・トゥ・アクションも同じように解像度が低い可能性が高いです。

もし、動画制作を具体的に検討しているようでしたら、まずはこれらのポイントを整理することから始めてみましょう。

制作・外注に失敗しないための4つのポイント

動画制作を外注した経験のある人の中には、なんらかの理由で「失敗した」「上手くいかなかった」と感じている方がいます。筆者も制作会社の営業として担当したお客様からそのような「以前お願いした会社で上手くいかず…」という相談を受けたことが何度かあります。

詳細は下記の記事にまとめていますが、ここでは失敗しないために重要な4つのポイントをご紹介します。

適切な制作会社を選ぶ

「それができれば苦労しない」と言われてしまいそうですが、やはりこの点は重要です。

ここで端的にお伝えしたいのは、「信頼できる営業担当者を選ぶ」という視点をもってみることです。

筆者が動画制作に携わり始めた10年ほど前とくらべると動画制作会社は格段に増えました。そしてどの会社も甲乙つけがたいほど豊富な制作実績を持っています。(弊社はまだ会社としての実績は少ないですが…)

その中で何をポイントに選ぶか?の1つのポイントが上記の「信頼できる営業担当者を選ぶ」という視点です。

詳しくは下記の記事にまとめていますが、端的にお伝えすると、

  • 優秀な営業担当は、優秀なプロデューサー、優秀なクリエイターをアサインできる
  • 優秀な営業担当は、無用なトラブルを避けてくれる
  • 優秀な営業担当は、コミュニケーションがスムーズ

という3点です。「絶対この会社がいい!」と思える会社が見つからず悩むことがあればぜひ参考にしてみてください。

そしてもし悩むようであれば、ぜひ筆者にもご相談ください。

スケジュールに余裕を持つ

基本的なことではありますが、何らかの理由で急いで制作を進めなければならないケースもあります。そのような場合、

  • 人的なリソースを確保するために通常スケジュールでの進行よりもお金がかかる
  • 急ぐ分、準備・確認に通常より時間を割くことができず何らかのトラブルが起きる可能性が高くなる

…というリスクがあります。

会社によっては、短納期でも費用を抑えて制作してくれる会社もあるかもしれませんがそれでもスケジュールを短縮するということは、どこかでなにかを犠牲にせざるを得ません。

もちろん、通常スケジュールよりもトラブルが起きる可能性が高まるというだけで、「必ずトラブルになる」「失敗する」わけではありません。制作に慣れているプロが進行する以上、トラブルの種は極力排除し最大限問題なく進行できるよう尽力することは間違いありません。

ただ、それでも想定外のトラブルに見舞われることもあるのが動画をはじめ、クリエイティブ制作の現場です。

だからこそ、できる限りスケジュールには余裕を持つことを強くおすすめします。

制作内容によって変動しますが、採用動画であれば、最低2ヶ月。できれば3ヶ月ほど制作スケジュールが確保できると良いでしょう。

上記はあくまでも「制作期間」なので、制作会社を選んだり正式に発注するまでのリードタイムがどれくらい必要になるかについては、自社の稟議や予算申請のフローについて事前に把握しておく必要があります。

完成イメージをできるだけ具体的にする

いざ、動画制作をスタートする際には制作会社側からどのような動画が完成する予定であるかは絵コンテやシナリオなどの資料を用いて説明があるはずです。

動画制作に慣れていれば、そのような資料で具体的なイメージを持つことができますが、初めての場合にはそれでもイメージが難しいこともあるでしょう。

そのような場合には、遠慮なく制作会社側に質問してイメージの具体化に努めましょう。

制作過程で完成イメージの認識の相違などのズレが生じてしまうと、軌道修正には時間とコストがかかってしまいます。

社内調整を怠らない

発注側の企業の担当者の方の役割の1つが、自社内のステークホルダーとの共通認識の形成です。

  • こんな目的でこんな動画を制作します。
  • これが完成イメージです。
  • いつころ完成良い体です。
  • このタイミングでシナリオや動画を確認して、いつまでにフィードバックしなければなりません

…などなど、動画制作の背景や前提、クリエイティブイメージ、スケジュールなどについて関係者としっかりと「握る」ことができていないと、後になって「どんでん返し」が起きることは珍しいことではありません。

特に、動画制作について最終的なOKを出せる決裁権者とのすり合わせは重要です。

動画制作の進み方

動画制作を実際に外注したことのない方にとっては、「動画制作がどのように進行していくのか」「いつまでに、どんな情報を揃えなければいけないのか」「いつまで修正が可能なのか」など、わからず不安な部分も多いでしょう。

詳しくは、こちらの記事で紹介していますが、

時間の無い方は直ぐ下の画像と、一番下の画像だけでも見ていってください。

動画制作時の発注者(顧客側)の役割

無事に動画制作がスタートすれば、あとは全て制作会社に任せられる…というわけではありません。

むしろ制作スタート後が本番で発注者・顧客側にも制作会社には決して担うことができない重要な役割があります。

それは大きく下記の3つです。

  • 「決める」こと
  • スケジュールを意識したレスポンス
  • 具体的なフィードバック

詳細はこちらの記事にまとめていますが、簡単に説明します。

①「決める」こと

制作方針や企画、絵コンテなど動画制作についての情報の多くは制作会社から提案・提示されますが最終的にそれに「GO」を出すのは発注者・顧客側の役割です。

もちろん、そのために必要であれば自社の関係者との社内調整や根回しなども含まれます。

②スケジュールを意識したレスポンス

制作会社側がスケジュールを遵守するのはもちろんですが、以外と発注者・顧客側が双方で了解したスケジュールを守らない・守れないケースが多くあります。

もちろんそれは、顧客側にとって納期が多少遅れても大した問題ではないから…という理由からくるものだと理解していますが、制作会社側はそのスケジュールをベースにクリエイターのスケジュール・リソースを確保しています。

そのため、発注者側が「1週間くらい延びてもいいや…」という感覚でレスポンスを遅らせると、制作会社としては他の案件を優先せざるを得ず結果的に2〜3週間納期がズレてしまうということは少なくありません。

③具体的なフィードバック

制作会社からのアウトプットには、できる限り具体的にフィードバックするように意識するとよりスムーズに進行できます。

例えば、制作会社から提出されたデザインが少しピンと来ない場合に、

「なんかピンと来ないのでやり直して下さい」

…というフィードバックだと、制作会社としてはどこから手をつけて良いのかの判断ができません。そのため、

「ここの色味をもう少し濃ゆく(薄く)したのを見てみたい」

「ターゲットの心情を考えると〇〇なので、もう少しシャープな印象にしたいと思うのですがどうでしょう?」

など、

  • どのように修正したいのか。
  • その修正を行いたい理由や背景

をセットにして伝えるなど、より具体的なフィードバックを行うとコミュニケーションがスムーズになります。

動画制作はcaseへご相談ください。

とても長くなりましたが、ここまでお読み頂きありがとうございます。

もし、この記事を読んで「いいな」と思えたらぜひ弊社caseへ動画制作についてご相談ください。

筆者のプロフィールは本記事の冒頭でご紹介した通りですが、下記一部最近の実績です。
(筆者が制作会社での業務委託として担当した案件になります)

※クリックで拡大表示されます

弊社はまだ設立して間もないこともあり、制作会社としてご紹介できる実績が少ないのですが、ご一緒させて頂いたクリエイターからはこのようなコメントを頂いています。

caseの特長は筆者である私加藤が営業から制作進行、納品まで一貫してコミュニケーションの窓口として担当させていただくこと。そして、私がこれまで一緒に仕事をしてきた信頼できるクリエイターとともに動画制作を行うことです。

ここまでお読み頂きありがとうございました。一緒にお仕事ができることを楽しみにしております。

caseでは動画制作のご依頼も承っております
動画制作実績400本以上のプロデューサーが『失敗しない動画制作の秘訣』を惜しみなくお伝えしながら、実績に裏打ちされた高いコストパフォーマンスで高品質な動画制作をご提供します。
ご担当者様に寄り添った安定した制作進行管理を心がけていますので、初めての動画制作の方も安心してお気軽にお問い合わせ下さい。
caseを通して、できること
動画制作のご依頼はこちらからお気軽にお問い合わせください(無料です)

この記事を書いた人

【株式会社case 代表取締役/動画制作プロデューサー】加藤智史
新卒で入社した動画制作会社で広告・マーケティング・採用・人材研修など約400本の動画制作に携わる。その後、TVCMなどの制作を行う、大手制作会社にアカウントエグゼクティブとしてジョイン。数千万円規模のプロモーション案件に携わり、動画にとどまらないクリエイティブ制作やプロジェクトマネジメントを経験。現在は本メディアの運営を通じた企業の動画制作支援や、動画制作会社の営業支援などを行う。動画制作のご依頼の流れはコチラ

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